Типичные ошибки рекламодателей
Заявления о дне кризиса в России заставляют задуматься о расхожей фразе: «Кризис в головах». Падение продаж на 30-40 процентов, сокращение среднего счета и выручки заставляют руководителей компаний и лиц, ответственных за рекламу, совершать одни и те же ошибки.
Рекламное агентство IQ, уже более 15 лет специализирующееся на рекламе в местах элитного отдыха и, прежде всего, наружной и интернет-рекламе, подготовило обзор наиболее распространённых ошибок, которые допускают клиенты в период кризиса и экономической нестабильности.
ОШИБКА 1.
Переориентация рекламного бюджета на более дешевые носители
СИТУАЦИЯ:
Компания Х продает товар стоимостью от 1 000 000 рублей. Продажи начинают падать, а обычный рекламный бюджет в 3-5 процентов от оборота сокращается в два раза. Руководство компании принимает решение оставить только дешевые способы продвижения – вместо 30-40 рекламных щитов в городе приобретается только 10 и те в спальных районах по стоковым ценам. Отдел рекламы сокращается.
ПОСЛЕДСТВИЯ
Стратегические – компания и ее товар достаточно быстро «уходят» в тень (в течение 4-6 месяцев), ввиду чего рост продаж не происходит. Дальше – хуже. Стоковые щиты приводят к стоковым клиентам и через 4-6 месяцев продажи падают еще на 30-40 процентов. Зато дворник Алла Ивановна и Пенсионер Кузьмич каждый день выгуливают собак возле вашего щита на окраине.
СРЕДСТВА БОРЬБЫ
Пути решения в таких ситуациях просты и традиционны:
-
Выбор рекламных носителей с фокусировкой исключительно на вашу целевую аудиторию
-
Анализ каждого рекламного носителя
-
Изменение качества закупки рекламы
-
Работа на перспективу!
-
Сохранение проверенных каналов рекламы (не время для экспериментов)
-
Работы с постоянными клиентами (организация акций и спецпредложений)
ПРИМЕР УДАЧНОГО РЕШЕНИЯ
Анастасия, руководитель отдела маркетинга крупного автодилера из Санкт-Петербурга самостоятельно выехала к каждому закупленному рекламному щиту на 5 минут. Такой несложный анализ позволяет оценить трафик, обзор и качество наружной рекламы. В итоге краткого и не отнимающего много времени аудита адресная программа была сокращена до 20 щитов путем «отсечения» щитов с:
а) большим «шумом» соседней рекламы
б) плохом обзором
с) нецелевым трафиком лишних контактов
Кроме того, на рекламу был размещен «подменный» номер телефона с контролем качества звонков.
В результате вместо 20 городских щитов было закуплено всего 5: в непосредственно близости с ресторанами и фитнес клубами и что важно – с четкой целевой группой с высоким доходом.
ОШИБКА 2.
Фокусировка на одном канале коммуникаций. Чаще всего – уход в интернет
СИТУАЦИЯ
«За 100 000 рублей мы лучше закупим контекст, чем потратим их на наружную рекламу. Ведь тут то мы точно знаем, сколько посетителей пришло на наш сайт, знаем сколько позвонили, а с наружной рекламы нет ни одного звонка».
ПОСЛЕДСТВИЯ
Каждый маркетолог знает, что люди покупают не товар, а его ценность. После отказа от медийной рекламы ценность бренда попросту падает.
Пример 1
Один канал коммуникации
Компания Х, которую все знают в городе, долгое время брала большое количество медийной рекламы, 43% бюджета уходило на наружную рекламу. Посещаемость сайта составляла более 5000 посетителей в день. Из них 58% переходов было по так называемым брендовым запросам (запросы, в которых фигурирует название бренда или рекламируемого продукта), в начале кризиса компания решила отказаться от всей медийной рекламы и сосредоточиться на продвижении в интернете. В итоге: в течение года посещаемость сайта начала падать, трафик бренда упал в 2 раза и опустился до 30%. Для того, что бы заполнить недостающие 28% посетителей сайта, необходимо было заплатить за контекст и SЕО-оптимизацию такую сумму, которая в итоге оказалась в 1,5 раза выше, чем компания заплатила бы за трафик, привлеченный медийной рекламой.
Пример 2
Конверсия на сайте
Нет необходимости говорить о том, что такое «подменный номер» и как с помощью него можно понять, какое количество звонков было сделано с сайта. Так получилось, что наш отдел интернет-рекламы параллельно занимался продвижением 2-х медицинских клиник. Услуги в клиниках на 89% похожи, обе находятся в центре города. Сайты, хоть и не идентичные, но тоже очень похожи. За доработку сайтов отвечала одна и та же команда. Однако в процессе работы оказалось, что у первого сайта процент посетителей, которые позвонили по телефону указанному на сайте, составлял в разные дни от 10 до 15%, а у второго сайта этот процент в хорошие периоды поднимался только до 5%. Что бы мы не делали, этот показатель рос очень медленно. Соответственно и стоимость одного звонка была выше в 2 раза. Почему же уровень доверия к первой клинике был в разы больше, чем ко второй? Ответ прост: отсутствие поддерживающей медийной рекламы.
Если вы думаете, что это история придуманная, подумайте, почему крупные интернет-магазины типа «Юлмарт», «Ситилинк», «Эльдорадо» и др. берут много наружной и телевизионной рекламы?
СРЕДСТВА БОРЬБЫ
Идеальный механизм увеличения известности и доверия потребителей – грамотно спланированная рекламная кампания, которая будет охватывать ваших клиентов в различных ситуациях: любимый ресторан, интернет на работе или мобильном устройстве, дорога до дома. Купит ли клиент ваш продукт или нет, будет зависеть именно от того, насколько он знаком с вашей компанией или брендом. Особенно это актуально для премиальных брендов, у которых никто не будет покупать вещь, о которой никогда не слышал. Главное – не распылять бюджет бездумно, а оценивать стоимость контакта с вашей аудиторией
ОШИБКА 3.
«Ручное управление рекламой»
Директор сам решает как «поломать рекламщиков по 5 000 рублей за щит». Ситуация всегда выглядит примерно одинаково: закупается реклама на радио, которое слышит в машине директор, размещается рекламный баннер на щите перед его домом, публикуется полоса в любимом журнале его жены. «Мой сосед по даче Толик берет щит на выезде из города. Возьмем рядом, только побольше».
ПОСЛЕДСТВИЯ
Такие ситуации нередко вылетают руководителю компании « в копеечку». А симптомы, как правило, бывают следующими: реклама покупается по полному прайсу, секретарь бодро докладывает о звонке в офис (и всем кажется: «о чудо! Реклама работает!»), бюджет растет, дизайнер работает ночью над плохо продуманным макетом, а записанный на коленке за 5 минут радио-ролик уродует эфир фразой «Ваш надежный партнер». Что в итоге? Продавцы рекламы счастливы. Жена директора – горда и весела. Рост продаж не происходит.
СРЕДСТВА БОРЬБЫ
-
Доверять своему отделу маркетинга или менять его
-
Если вы не уверены в своем отделе маркетинга – отдайте медиаплан на аналитику другим маркетологам или в рекламное агентство
-
Поставьте в рекламу подменный (только для этого рекламного носителя) телефон. Не отвергайте привычные каналы продвижения
-
Не совершайте СРОЧНЫХ закупок!
ОШИБКА 4.
Ожидание перемен к лучшему. Полный отказ от рекламы
Зачастую руководители компаний в период кризиса в первую очередь сокращают все расходы, связанные с рекламой. Кажется, что в период тяжелого экономического положения эта наименее нужная статья расходов.
ПОСЛЕДСТВИЯ
Смерть бизнеса.
СРЕДСТВА БОРЬБЫ
-
Закупка рекламы оптом
-
Принятие экстренных мер, разработка конкретной кампании/акции по продвижению вашей фирмы
ПРИМЕР.
Известен пример компании «Зингер», которая в период первой мировой войны скупала рекламные полосы в крупных газетах и журналах Европы за 15-20 процентов к прайсу. Испуганные люди, читая сводки сражений, видели рядом картинку с довольной фройлян у швейной машинки. Газеты фактически выживали за счет этой рекламы. Примечательно, что за месяц до завершения войны реклама «ЗИНГЕР» вышла на первые полосы, на все столбы и рекламные стенды разрушенных городов. Не сложно догадаться, что произошло с мужьями через 3-4 месяца после наступления мира… Они шли в «Зингер» покупать подарок своим женам. Акция «Зингер»: купи швейную машинку в кредит, проценты отдашь после войны.
ОШИБКА 5.
Дизайн
Непродуманный или корявый дизайн макетов, без фокусировки на целевую аудиторию, сделанный непрофессионалом практически за бесплатно грозит полным провалом рекламной кампании.
«Бледно желтые буквы на белом фоне».
Макет долго согласовывается с фокус-группами, отделом маркетинга, пиар-отделом, генеральным директором, заместителем генерального директора и т.д. до окончательного «отупления» имиджа. Или делается «знакомым студентом» за 3 тысячи рублей. «Там же только телефон вставить и логотип нарисовать. Делов-то!». На фоне огромного макета дома мелкий логотип без привязки к месту расположения объекта. Телефон не читается и по выходным не работает.
ПОСЛЕДСТВИЯ
Закупленные 30-40 щитов не вызывают никакой реакции клиентов.
Бледный баннер на фоне серого города. Продаж нет.
СРЕДСТВА БОРЬБЫ
-
Анализ целевой аудитории продавца (пол, возраст, годовой доход, семейное положение, привычки, марка машины и ареал обитания)
-
Написание четкого брифа и постановка задачи для дизайнера с привязкой макета к цветам логотипа и месту размещения рекламы
ПРИМЕР
Строительная компания Х с удивлением обнаруживает, что 45 % покупателей – женщины из города Н., 40-55 лет, оформляющие квартиру по поручению мужа.
Дизайн-макет баннера заказывается у дизайнера в городе Н. Визуальное решение – на синем фоне огромные буквы «Квартира в центре Петербурга с видом на НЕВУ» и адрес сайта. В Санкт-Петербурге закупается 2 щита в модном ресторане в 500 метрах от объекта. Вся остальная реклама идет в город Н. и в интернет. Экономия бюджета – 70%.
—————————————
Все эти пример лишний раз подтверждают, что сокращение рекламного бюджета неминуемо ведет к падению роста продаж. Особенно в сложные периоды для компании. Спонтанные закупки дороги и неэффективны.
Каждый рекламный носитель нуждается в собственном анализе – лучше купить 10 хороших щитов со скидкой, чем 40 щитов по стокам и дешевле.
Не вешайте один и тот же телефон на всю рекламу, изучайте звонки и заходы на сайт. Интернет – лишь еще один из инструментов рекламы. Без поддержки по другим каналам он не работает с должным эффектом. Закупайте рекламу с дисконтом на длительный срок.